دنیای بازاریابی محتوا بخشی از بخش Informa Connect Informa PLC است
این سایت توسط یک کسب و کار یا مشاغل متعلق به Informa PLC اداره می شود و کلیه حق چاپ متعلق به آنها است. دفتر ثبت شده Informa PLC 5 Howick Place، لندن SW1P 1WG است. ثبت شده در انگلستان و ولز. شماره 3099067.
هفته گذشته، من با یک مشتری در صنعت مراقبت های بهداشتی صحبت کردم که تیمش می خواست یک تجربه مشتری جدید از محتوای دیجیتال ایجاد کند. اما آنها احساس ناامیدی می کردند.
پنج سال پیش، با کمک چند مشاور آژانس تبلیغاتی، آنها ایده راه اندازی یک پلتفرم دیجیتال را برای دسترسی آسان به حقایق داشتند. آنها فکر می کردند تنها چیزی که آنها نیاز داشتند این بود که یک کتابخانه دیجیتال راه اندازی کنند که بتواند به هر سؤالی که مشتریان فعلی ممکن است داشته باشند پاسخ دهد.
آنها "اجازه می دهند حقایق خودشان صحبت کنند" و در نبرد حفظ مشتری پیروز می شوند.
<راوی>: "این کار نکرد."
می بینید، حقایق تقریباً هرگز به خودی خود صحبت نمی کنند (در این صورت آنها شرم آور هستند). و آنها تقریباً هرگز در یک بحث برنده نمی شوند.
به آخرین باری که مجموعه ای از حقایق را ارائه کردید فکر کنید که فکر می کردید استدلال شما را قطعی می کند. رونق. شما میکروفون و بمب های دانش را رها کردید. تو بردی، درسته؟
جواب منفی. ارائه حقایق برای تصحیح یک باور نادرست هیچ کمکی نمی کند و معمولاً باعث می شود مخالفان شما اعتقادات خود را دو چندان کنند.
یک گروه از محققان در واقع این به اصطلاح "را مطالعه کرده اند اثر نتیجه معکوس " و متوجه شد که اصلاح کسی "در واقع [تاکید معدن] سوء تفاهم در میان گروه در درخواست افزایش می دهد."
در یک دنیای بزرگ داده ها، دنیای جعلی عمیق، ما "حقایق" بیشتری نسبت به قبل داریم. سوال این است: آیا برای کسی مهم است که ما چه بگوییم؟
چند سال پیش، محققان وارتون الگوریتم های مختلفی را به مردم نشان دادند. اکثر افراد در این مطالعه آنها را جالب و ارزشمند می دانستند – تا زمانی که یک الگوریتم اشتباه کند. هنگامی که مردم این اشتباه را مشاهده کردند، "بسیار بسیار بعید بود که از آن استفاده کنند و دیگر آن را دوست نداشتند." یکی از محققین خاطرنشان کرد که به نظر می رسید شرکت کنندگان در مطالعه الگوریتم ها را سخت تر از مردم قضاوت می کنند.
اما، اگر این افراد ورودی به الگوریتم داشتند یا به آنها اجازه داده شد تا پیش‌بینی‌ها را تنظیم کنند، نه تنها الگوریتم‌ها را بیشتر دوست داشتند، بلکه در هنگام بروز خطا اعتماد به نفس خود را از دست نمی‌دادند.
این یافته‌ها برای حفظ نقش مشارکت انسان در دنیایی که به طور فزاینده خودکار می‌شود، نوید خوبی است. اما از نظر ظریف بودن باور و اعتماد نیز گویای خوبی است.
بنابراین، سؤال محتوا در سال 2022 در مورد چگونگی ارائه "فقط حقایق" نیست. سوال این است که چگونه می توان مردم را به هر یک از واقعیت ها اهمیت داد. و این فقط یک سوال بازاریابی نیست. این یک سوال ارتباطی اساسی است.
واقعیت ها به طور فزاینده ای یک کالا هستند. دستیابی به آنها آسان است، بنابراین ما برای آنها ارزش قائل نیستیم. و از آنجایی که ما برای آنها ارزش قائل نیستیم، می توان آنها را با … "حقایق جایگزین" مورد حمله قرار داد.
همانطور که به مشتری مراقبت های بهداشتی خود گفتم، شرکت ها باید چیزی را به مردم بدهند که به آن باور داشته باشند (به نقل از آهنگ کلاسیک Poison). شما باید چیزی فراتر از حقایق به مخاطب بدهید تا به آن اهمیت دهند.
اگر این کار را نکنید، خطر ایجاد نسخه‌ای از این صحنه از برنامه تلویزیونی سیمپسون‌ها را دارید: لیزا به دلیل رفتن یکی از معلمان مورد علاقه‌اش احساس غمگینی می‌کند. پدرش، هومر، دلیل آن را نمی‌داند. او می‌گوید: «می‌دانستم که نمی‌فهمی. هومر می گوید: «هی، فقط به این دلیل که اهمیتی نمی دهم به این معنی نیست که نمی فهمم.»
در نهایت، با هر قسمت از محتوا، این را بپرسید: "آیا ما می خواهیم مردم اهمیت دهند؟"
اگر نه، هیچ مشکلی با الگوی سرد شرکتی وجود ندارد و "اجازه دهید حقایق خودشان صحبت کنند." اگر می‌خواهید مردم به آنها اهمیت دهند، بهتر است به مردم بیشتر از محتوایی که می‌توانند باور کنند، بدهید. بهتر است به آنها محتوایی بدهید که می توانند به آن باور داشته باشند حتی اگر به معنای تلاش بیشتر باشد.
بنابراین، چگونه شروع به ایجاد محتوایی می کنید که فراتر از تحقیقات، داده ها و اطلاعات مبتنی بر واقعیت است؟
به بحثی که در رسانه های اجتماعی یا با همکار یا رئیسی که به نظر می رسد هرگز «آن را نمی فهمد» داشتید، برگردید. به مشتریانی فکر کنید که می‌خواهید متقاعد کنید از شما بخرند یا از شما حمایت می‌کنند.
شما هرگز در آن نبردها با حقایق پیروز نخواهید شد – باید بدانید که چرا آنها بحث می کنند، جستجو می کنند یا تصمیم می گیرند. شما باید آنها را درک قصد .
برای درک مقصود، ابتدا باید مکانیسم هایی ایجاد کنید – تجربیات مبتنی بر محتوا – که به برند شما امکان می دهد به طور مؤثرتری به سیگنال های تولید شده در تعاملات خود گوش دهد.
همانطور که می توان انتظار داشت، این امر مستلزم استفاده موثرتر از داده ها نسبت به آنچه که احتمالاً برای اکثر مشاغل موجود است، دارد. یک استراتژی محتوای کامل برای ارائه داده هایی لازم است تا به کسب و کار کمک کند تا نوع و هدف هر قسمت از محتوا را درک کند و چگونه آنها را به صورت متنی در هر مرحله از سفر مشتری به کار گیرد.
آن استراتژی محتوا چگونه به نظر می رسد؟
در تحقیقات و مشاوره خود، سازمان‌های بازاریابی را دیده‌ام که برای ایجاد این سطح از قابلیت، فرآیندی خودتوان‌سازی ایجاد می‌کنند. معمولاً شامل یک فرآیند سه مرحله ای است:
یک فرهنگ لغت یا تفسیر برای درک مقصود ایجاد کنید. به زبان ساده، شما باید مناسب ترین پاسخ را به تعامل مشتری با محتوای خود تشخیص دهید.
اینجاست که یک ساختار ابرداده و سیستم برچسب‌گذاری محتوا برای ردیابی زمینه رفتاری (یا هدف) وارد می‌شود. برای مثال، کاغذ سفیدی به نام کشف اینکه چگونه بازاریابی دیجیتال چیز خوبی برای کسب‌وکار شما است ممکن است با برچسب «مبتدی» یا «یادگیری» برچسب‌گذاری شود. ” قصد کسی که این کاغذ سفید را مصرف می کند پیشرو در نظر گرفته نمی شود، بلکه به عنوان یک مخاطب درگیر پرورش می یابد.
هنگامی که یک سیگنال قصد دارید، باید بدانید که "بهترین چیز بعدی" چیست تا مشتری را درک کند و به پاسخ اهمیت دهد.
کسب‌وکارها باید تجربیات مبتنی بر محتوا ایجاد کنند تا بهترین تجربه بعدی را به مصرف‌کنندگان محتوا ارائه دهند. به عنوان مثال، ارسال پیام هدفمند به مخاطب مبتدی یا یادگیرنده باید آنها را ترغیب کند که بخواهند یک قطعه چگونه تغییر کنند.
البته این بیش از حد ساده است، اما می‌توانید ببینید که چگونه سطوحی از تفاوت‌های ظریف ممکن است با چیزی فراتر از پاسخ‌های صرف به یک سؤال به تصویر کشیده شود. از طریق مصرف محتوای اضافی، یک نظرسنجی یا یک نظرسنجی، می توانید بفهمید که آیا این مبتدی نسبت به تغییر احساس اعتماد به نفس یا ترس دارد یا خیر. همانطور که در مورد جنبه های ظریف سفر مشتری بیشتر می آموزید ، می توانید به طور خودکار بهترین تجربه بعدی را برای آن مشتری ارائه دهید.
به طور مشابه، همه چیز در مورد فناوری و محتوای پویا نیست. یک عنصر انسانی نیز در این وجود دارد. می‌توانید این اطلاعات را با دیگرانی که می‌توانند تجربیات بیشتری را ارائه دهند که خارج از حوزه محتوای دیجیتال است، به اشتراک بگذارید. برای مثال، می‌توانید بینش‌هایی درباره رفتار مشتری مبتدی با فروش به اشتراک بگذارید. هنگامی که فروشندگان بفهمند مشتری بالقوه به چه چیزی نیاز دارد، نقش آنها می تواند از یک متقاعد کننده به یک مشاور تبدیل شود که به مشتری کمک می کند تا بهترین راه را برای حرکت به مرحله بعدی درک کند.
این مرحله بیشترین بینش را ممکن می سازد. هنگامی که محتوای خود را ترسیم کردید تا بفهمید چه چیزی باید بر اساس هدف ارائه دهید، باید توانایی جمع آوری این داده ها و ارائه محتوا (و هدف) را به صورت متنی در تجربیات مختلف ایجاد کنید. شما باید راهی بیابید تا تجربیات را به یک دیدگاه منحصر به فرد از پیشرفت مخاطب در طول سفرشان متصل کنید.
به عنوان مثال، اگر شخصیت مبتدی در نهایت خدمات شما را خریداری کند، ممکن است بخواهید نمایه او را به ماژول نصب یا آموزش یک مجموعه کلاس های آموزشی سطح 101 متصل کنید. بینش به‌دست‌آمده از مجموعه داده‌های مرتبط‌تر از نظر آماری، این فعالیت‌ها را بهبود می‌بخشد یا حتی آن‌ها را در وهله اول ممکن می‌سازد.
این مرحله سوم ممکن است سخت ترین بخش فرآیند باشد زیرا اغلب به معنای ادغام چندین فناوری برای ایجاد یک دیدگاه واحد از مشتری است.
اما شما می توانید از کوچک شروع کنید. حتی اگر فقط بتوانید قسمت بالای هدف/آغاز سفر (آگاهی) را به قسمت میانی سفر (فروش) متصل کنید، در حال شروع به بهتر شدن هستید.
داده ها به شما این فرصت را می دهند که مردم را وادار کنید به آنچه می گویید اهمیت دهند. برای فراتر رفتن از «پاسخ‌ها»، باید محتوای قانع‌کننده‌ای ایجاد کنید که این پاسخ‌ها (واقعیت‌ها، ارقام، داده‌ها، اطلاعات) را در تجربیات قانع‌کننده‌ای ادغام کند که احساسات مخاطب را جذب کند.
یکی از اشتباهات رایج بازاریابی این است که خریداران پاسخ‌های واقعی در مورد محصولات و خدماتی که در نظر دارند می‌خواهند.
این درست نیست. در اغلب موارد، برندی که کمترین اطلاعات، حقایق، داده ها و غیره را در مورد یک محصول ارائه می کند و بیشترین الهام، باور و ارتباط عاطفی را ارائه می دهد، برگزیده خواهد بود.
شما باید مشتریان را متقاعد کنید که در حال خرید به برندی هستند که می توانند به آن اعتقاد داشته باشند. برای انجام این کار، باید تجربه ای را به آنها ارائه دهید که به آن اعتقاد دارند.


تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
رابرت بنیانگذار و مدیر ارشد استراتژی The Content Advisory ، گروه آموزشی و مشاوره موسسه بازاریابی محتوا است. رابرت با بیش از 500 شرکت از جمله 15 شرکت از 100 شرکت فورچون کار کرده است. او مشاوره بازاریابی محتوا و استراتژی برای برندهای جهانی مانند Capital One، NASA، Dell، McCormick Spices، Hewlett Packard، Microsoft و The Bill & Melinda Gates Foundation ارائه کرده است. . سومین کتاب رابرت با نام بازاریابی کشتار ، با همکاری جو پولیزی، کتابی است که قوانین بازاریابی را بازنویسی می کند. کتاب دوم او – تجارب: دوره هفتم بازاریابی یک پرفروش است و به آن "رساله و دعوت به اسلحه برای بازاریابان برای رهبری نوآوری های تجاری در قرن بیست و یکم" گفته می شود. اولین کتاب رابرت،مدیریت بازاریابی محتوا ، دو هفته را به عنوان 10 کتاب برتر بازاریابی در Amazon.com سپری کرد و به طور کلی به عنوان "راهنمای مالکان" فرآیند بازاریابی محتوا در نظر گرفته می شود. می توانید او را در توییتر @Robert_Rose دنبال کنید.
پست های دیگر رابرت رز
در هر زمان می توانید اشتراک خود را لغو کنید.
لغو اشتراک | سیاست حفظ حریم خصوصی
حق چاپ © 2022 Informa PLC Informa UK Limited یک شرکت ثبت شده در انگلستان و ولز با شماره شرکت 1072954 است که دفتر ثبت آن 5 Howick Place، لندن، SW1P 1WG است. VAT GB365462636. Informa UK Limited بخشی از Informa PLC است.

source

توسط perfectmoment