دنیای بازاریابی محتوا بخشی از بخش Informa Connect Informa PLC است
این سایت توسط یک کسب و کار یا مشاغل متعلق به Informa PLC اداره می شود و کلیه حق چاپ متعلق به آنها است. دفتر ثبت شده Informa PLC 5 Howick Place، لندن SW1P 1WG است. ثبت شده در انگلستان و ولز. شماره 3099067.
آیا سعی می کنید هواپیمای خود را هنگام پرواز با آن بسازید؟
نمی‌دانم این عبارت از کجا سرچشمه گرفته است، اما یک کمپین تبلیغاتی 22 ساله از Fallon برای شرکت مشاوره دیجیتال EDS به محبوبیت آن کمک کرد. این آگهی طنز تلویزیونی و چاپی مردم را نشان می داد که هواپیمای مسافربری را در هوا مونتاژ می کنند و شهادت می دهند که چقدر شغل خود را دوست دارند.
شعار تبلیغاتی این نکته را توضیح می‌دهد – اینکه EDS می‌تواند به شما کمک کند «حتی زمانی که در حال راه‌اندازی هستید، تجارت دیجیتال خود را بسازید».
فالون این تبلیغ را به عنوان بخشی از یک کمپین یکپارچه با دو ویدیوی خنده‌دار دیگر ایجاد کرد: Cat Herders ، درباره مدیریت پیچیدگی تجارت دیجیتال، و Running With the Squirrels ، که ادعا می‌کرد EDS می‌تواند به کسب‌وکارهای قدیمی مانند استارت‌آپ‌های مخرب کمک کند.
اما استعاره «ساخت هواپیما در حین پرواز با آن» در استراتژی دیجیتال ماندگار است و معمولاً زمانی که فرآیندها یا رویه‌های تعیین‌شده تغییر می‌کنند، از آن استفاده می‌شود.
این روزها احساس می‌شود که شرکت‌ها در حال ساخت تعداد زیادی هواپیما هستند.
برخی از نسخه‌های این عبارت تقریباً در هر کسب‌وکاری که در حال توسعه یک برنامه محتوای جدید می‌بینم، به کار می‌رود. به ناچار، فهرست کارهایی که از جلسه استراتژی محتوا انجام می شود شامل بازتعریف نقش ها و مسئولیت ها ، تنظیم رویکردهای تحریریه، تنظیم گردش کار جدید و اجرای فناوری های جدید است.
آن وقت است که ناامیدی به وجود می آید.
تیم ها متوجه می شوند که نمی توانند هیچ چیزی را تعطیل کنند، در حالی که برای اجرای همه ایده های جدید تلاش می کنند. آنها هنوز هم نیاز به انتشار مقالات و پست های وبلاگ، مواد برنامه نوشتن، راه اندازی کمپین و خوراک به کانال های موجود با استفاده از فن آوری در حال حاضر در محل.
ناامیدی واقعی از چالش ساختن هواپیما در حین پرواز ناشی نمی شود. دلیل آن ناتوانی در ساخت هواپیماهای جدید است زیرا آنها بیش از حد مشغول پرواز با هواپیماهای قدیمی هستند.
توصیه من؟ تلاش نکن
هر زمان که می‌شنوم کسی در پایان فرآیند استراتژی محتوا به کلیشه هواپیما اشاره می‌کند، چرخشی بر روی استعاره را پیشنهاد می‌کنم. سعی نکنید هواپیمای دیگری بسازید در حالی که با هواپیمای موجود پرواز می کنید. درعوض، اجازه دهید هواپیماهای موجود شما در حالی که کارخانه هواپیماسازی می‌سازید پرواز کنند.
من اخیراً با یک مشتری در فضای خدمات مالی B2B کار کردم. اینکه بگوییم بازاریابی محتوا در آن صنعت داغ است، دست کم گرفته شده است. استرایپ و جی پی مورگان خریدهایی انجام داده اند و غول ارزهای دیجیتال Coinbase اعلام کرد که عملیات رسانه ای خود را راه اندازی خواهد کرد.
شرکتی که من با آن کار کردم در ابتدا قصد داشت از تیم‌های دیجیتال و روابط عمومی خود برای اصلاح اتاق‌های خبری روابط عمومی موجود در وب‌سایت خود برای ایجاد پلتفرم‌های بازاریابی محتوای جدید استفاده کند. اما نه اتاق خبر و نه خود وب سایت مناسب استراتژی بازاریابی محتوا نیستند. همه چیز از سلسله مراتب وب‌سایت گرفته تا مخاطبانی که به پلتفرم فناوری اجرا می‌کرد، مانع رسیدن به اهداف محتوای جدید می‌شود.
اما فرآیندهای حاکمیتی و ارزش‌های موجود شرکت برای تمرکز تمام تلاش‌های دیجیتال (و رسانه‌های پولی و درآمدی) بر روی وب‌سایت آن ساخته شده‌اند – و رهبران در ابتدا در برابر گسترش این دیدگاه مقاومت کردند.
مثل این بود که شرکت می گفت: «ما از شما انتظار داریم که ما را وارد عصر هواپیمای جت کنید. اما شما فقط می توانید این کار را با تعمیر و ارتقاء هواپیمای ملخی ما در حالی که در هوا است انجام دهید.
سرانجام رهبران به بیهودگی بازسازی هواپیما در اواسط پرواز پی بردند. آنها موافقت کردند که یک تیم نوآوری محتوای جدید با منابع، فرآیندها و پلتفرم های فناوری جدید ایجاد کنند. و هنگامی که آنها این کار را انجام دادند، پروژه محتوا شروع به کار کرد.
تیم روابط عمومی موجود به به روز رسانی و مدیریت محتوای موجود "هواپیما" (وب سایت و اتاق خبر) ادامه داد. و این شرکت یک "کارخانه" جدید (یک استراتژی بازاریابی محتوا) برای پشتیبانی از پلتفرم های محتوای اضافی ایجاد کرد.
آنها سعی نکردند استراتژی موجود را تغییر دهند. یک جدید ساختند.
ایده استعاره کارخانه هواپیمای من از ملاقات با چالش تغییرات مخرب اثر کلیتون ام. کریستنسن و مایکل اوردورف می آید. آن مقاله (یکی از موارد مورد علاقه من در تمام دوران) تفاوت بین نوآوری های پایدار و مخرب را بررسی می کند .
نوآوری‌های پایدار چیزی را که قبلاً ارزشمند تلقی می‌شد، بهبود می‌بخشد (مثلاً تصمیم به تغییر به تصاویر اصلی به‌جای عکاسی استوک برای پست‌های وبلاگ جدید).
نوآوری های مخرب چیزی کاملاً جدید ایجاد می کند (مثلاً تصمیم به راه اندازی یک دانشگاه آنلاین به جای ادامه دادن با وبلاگ خود).
اجرای یک استراتژی محتوای جدید همیشه یک نوآوری مخرب است.
این مقاله پیشنهاد می‌کند که وقتی با این نوع نوآوری مخرب مواجه می‌شوید، نباید آن را به‌عنوان تغییر چیزی که از قبل وجود دارد، تلقی کنید. درعوض، باید به آن به عنوان ساختن چیزی در یک فضای سازمانی جدید نگاه کنید.
این کاری است که مشتری خدمات مالی من انجام داد. و زمانی که به شرکتی که می‌خواهد یک پلتفرم بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا را توسعه دهد، مشاوره می‌دهم، به‌ویژه مفید بوده است.
من می‌دانم که متخصصان محتوا گروهی بی‌سابقه، مدبر و مبتکر هستند. درخواست‌ها برای ساخت محتوای معادل هواپیماهای جدید همیشه مطرح می‌شوند، و بسیاری از تیم‌های محتوا می‌توانند هواپیماها را با هم هک کنند و برخی تعمیرات و تغییرات پایدار در اواسط پرواز را مدیریت کنند.
اما وقتی نوبت به ارائه یک استراتژی محتوا می رسد، ایجاد فضای جدیدی برای آن مفیدتر است. در این مقاله، کریستنسن و اوردورف سه راه برای ایجاد این فضای سازمانی جدید را بیان می کنند:
هر استراتژی محتوای جدید موفق یکی از این سه گزینه را دنبال می کند. در اینجا چند نمونه از هر رویکرد آورده شده است.
واژه کلیدی در همه این ایده ها «جدید» است. شما در حال ایجاد یک ساختار سازمانی جدید هستید – یک کارخانه هواپیماسازی، اگر بخواهید – برای طراحی، تولید و راه اندازی چیزهای جدید. شما باید روی آموزش، اجتماعی شدن و پذیرش بازار کار کنید. اما این با تلاش برای پرواز با هواپیمای موجود در حین ساخت آن متفاوت است.
تلاش برای ساختن یک هواپیما در حالی که در حال پرواز است مشکل خوبی است – به این معنی است که شما در حال پرواز هستید. اما اگر انتظار دارید در هوا بمانید، گهگاه باید به زمین بازگردید و از پایه چیز جدیدی بسازید.
این داستان شماست خوب بگو

source