دنیای بازاریابی محتوا بخشی از بخش Informa Connect Informa PLC است
این سایت توسط یک کسب و کار یا مشاغل متعلق به Informa PLC اداره می شود و کلیه حق چاپ متعلق به آنها است. دفتر ثبت شده Informa PLC 5 Howick Place، لندن SW1P 1WG است. ثبت شده در انگلستان و ولز. شماره 3099067.
سرعت ها، فیدها و هوش مصنوعی عالی.
ریچارد مک گیل مورفی، سردبیر و کارگردان ServiceNow می‌گوید بسیاری از بازاریابان فناوری برای صحبت در مورد عالی بودن محصولاتشان بر این زوایای تأکید می‌کنند.
اما ServiceNow رویکرد متفاوتی به آن دارد. سایت تحریریه این شرکت Workflow در سال 2018 راه اندازی شد تا مخاطبان سطح C را با ایده ها به جای محصولات درگیر کند. ریچارد توضیح می‌دهد که با تمرکز بر فناوری نوظهور و استراتژی کسب‌وکار برای رهبران C-suite، محتوا «فناوری در خدمت مردم را به جای برعکس» پوشش می‌دهد.
از آن زمان، Workflow به یک برنامه محتوا به معنای واقعی تبدیل شده است: محتوا، علم داده، توزیع، آزمایش در سایت و شیوه‌های انتشار چابک برای سود شرکت گرد هم می‌آیند.
به همین دلیل است که Workflow جوایز برتر Content Marketing Marketing را در بهترین برنامه بازاریابی محتوای چند ساله، بهترین بازده بازاریابی محتوا/برنامه اندازه‌گیری، و بهترین مشارکت بازاریابی محتوای آژانس/مشتری (با آژانس پیام Lab) در سال 2021 کسب کرد. همچنین جایزه فینالیست را برای بهترین برنامه بازاریابی محتوای سال، و ریچارد به عنوان فینالیست برای بازاریاب محتوای B2B سال 2021 موفق شد.
چگونه این برنامه را به موفقیت رساندند؟ ریچارد برخی از جادوها را با ما در میان گذاشت، از جمله جزئیات تمرکز شدید آنها بر نیازهای مخاطب که توسط تحلیلگران غنی و کادری از نویسندگان با پیشینه روزنامه نگاری پشتیبانی می شود.
«مدیران واقعاً به تأثیر استراتژیک فناوری علاقه مند هستند و کمتر به درک نکات و نکات راه حل های نقطه ای و فناوری علاقه دارند. ریچارد می گوید به همین دلیل است که ما کاری را که انجام می دهیم انجام می دهیم.
رویکرد داستان‌گویی روزنامه‌نگاری و تحقیق محور Workflow ایجاد آگاهی و تعمیق روابط با مشتریان موجود است. ریچارد توضیح می‌دهد: «داشتن روابط قوی با ارشدترین تصمیم‌گیرندگان در این شرکت‌ها بیش از پیش مهم می‌شود. او می گوید که حدود 80 درصد از شرکت های Fortune 500 مشتریان ServiceNow هستند.
اما در حالی که مدیران سطح C در عناوین خود «رئیس» مشترک دارند، حوزه‌های مختلفی را رهبری می‌کنند. خوانندگان Workflow از رشته‌ها عبور می‌کند و به ServiceNow کمک می‌کند تا بینشی نسبت به مخاطبان مختلف خود پیدا کند. همانطور که نامزد CMA آنها توضیح می دهد: "ما زمان درگیر و ابرداده مقاله را با هم ترکیب کردیم، سپس مخاطبان محدودی را در لینکدین ایجاد کردیم تا بتوانیم در مورد عنوان (خواننده) اطمینان حاصل کنیم."
به عنوان مثال، آنها متوجه شدند که مخاطبانی که عنوان افسران ارشد منابع انسانی را در ایالات متحده دارند، نیازهای متفاوتی نسبت به مخاطبانی دارند که در همان شرکت‌ها معاونت مدیریت منابع انسانی دارند. آنها همچنین یاد گرفتند که مخاطبان ارشد منابع انسانی درگیرترین خوانندگان گردش کار در موضوعات مختلف هستند، در حالی که مدیران عامل بیشترین علاقه را به چگونگی شکل دادن رویدادهای جهانی به محل کار دارند.
در سایت گردش کار، ServiceNow دارای هابی به نام کتابخانه C-Suite است . منوی کشویی به کاربران این امکان را می دهد که روی نقش خود (مدیر عامل، CIO، COO، CRO، CHRO یا CCO) کلیک کنند و محتوایی را که مستقیماً با علایق آنها مرتبط است، ببینند.
این نوع تقسیم‌بندی همچنین به گردش کار کمک می‌کند تا تبلیغاتی را با محتوای مرتبط‌تر با بخش مخاطب هدفمند ایجاد کند.
بیش از 1000 مقاله از زمان شروع گردش کار در سال 2018 منتشر شده است. علاوه بر دسته بندی در سطح C، مرکز مقاله شش دسته موضوع را به بازدیدکنندگان ارائه می دهد – تجربه مشتری، تجربه کارمند، تحول فناوری اطلاعات، اتوماسیون فوق العاده و کد پایین، امنیت و ریسک. .
این سایت همچنین حاوی راهنماهایی است که بر اساس موضوع ،صنعت ، منطقه، و همچنین دوره های خرابی و محتوای آموزشی پایه سازماندهی شده اند.
هر سه ماه یک مجله دیجیتالی به نام Workflow Quarterly منتشر می کند که حاوی داستان های عمیق گزارش شده، فیلم ها، خودارزیابی های مبتنی بر داده و گرافیک های تعاملی است. Workflow Quarterly برنده بهترین وب سایت محتوا محور و بهترین نشریه دیجیتال جدید در سال 2020 شد و در آن سال نیز چندین جایزه فینالیست را به دست آورد.
ServiceNow از یک تبدیل منحصر به فرد برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی محتوای خود استفاده می کند – بازدید کننده به خواننده. ServiceNow خواننده را به عنوان کسی تعریف می کند که حداقل یک دقیقه با مقاله درگیر می شود یا حداقل تا نیمه صفحه را پیمایش می کند.
ریچارد می‌گوید: «جریان کار، به‌ویژه، به‌عنوان یک موتور بینش واقعاً جالب ظاهر شده است، نه فقط در مورد اینکه مخاطب چه کسی است، بلکه در مورد اینکه مخاطب به چه چیزی اهمیت می‌دهد، چه چیزی مصرف می‌کند. این یک حلقه بازخورد ایجاد می کند که ما از آن برای بهینه سازی محتوا استفاده می کنیم.
تأثیر گردش کار هر سال بیشتر می شود. جلسات در سال 2020 50 درصد افزایش یافت، حتی با کاهش تبلیغات پولی که برای هدایت ترافیک در نظر گرفته شده بود. زمانی که یک خواننده معمولی به طور فعال برای خواندن محتوای Workflow صرف می‌کرد به بیش از دو دقیقه رسید.
و این برای تولید سرنخ نیز بزرگ است. بیش از 18000 نفر که از Workflow بازدید کرده بودند فرمی را در ServiceNow پر کردند – این حدود 15٪ از کل فرم های ارسالی است. همانطور که در نامزدی CMA توضیح می دهند: "این افراد تقریباً چهار برابر بیشتر از افرادی که از Workflow بازدید نکرده بودند، فرم را تکمیل می کردند."
بازدیدهای مکرر از Workflow نیز احتمال بیشتری را برای تبدیل از طریق فرم ServiceNow نشان می‌دهد. در حالی که 1٪ از بازدیدکنندگان یک بار گردش کار یک فرم را تکمیل کردند، 9٪ از کسانی که سه بار از سایت بازدید کردند این فرم را تکمیل کردند.
تجزیه و تحلیل رگرسیون به آنها کمک کرد تا عمیق تر شوند. این تیم "باندهای زمانی" را ایجاد کرد که رفتار بازدیدکنندگان را در گام های 5 و 15 ثانیه ای بررسی می کرد. آنها یاد گرفتند که تیترهای کوتاه‌تر و عکس‌های واقعی‌تر احتمالاً افراد را در سایت از مرز 15 ثانیه عبور می‌دهد.
ریچارد می‌گوید Workflow یک معیار خواننده جدید ایجاد کرد – تعریف می‌کند چه چیزی یک بازدیدکننده را به یک خواننده تبدیل می‌کند، کسی که بیش از یک دقیقه را صرف خواندن یک مقاله یا پایین رفتن حداقل در نیمه راه می‌کند. احتمال اینکه این گروه در نهایت به یک رهبر تبدیل شود بیشتر است.
تیم Workflow می تواند از طریق یک داشبورد سفارشی به تمام تجزیه و تحلیل ها در زمان واقعی دسترسی داشته باشد. Message Lab این پروژه را در مدخل CMA خود اینگونه توصیف کرد: "این سایت به آزمایشگاهی تبدیل شده است که می توانیم طیف وسیعی از رفتارها را اندازه گیری ، آزمایش و شکل دهیم."
تیم کوچکی از ویراستاران و نویسندگان داخلی با Message Lab برای تولید Workflow کار می کنند. روزنامه نگاران مستقلی که برای نشریات مهمی مانند نیویورک تایمز، وال استریت ژورنال و فورچون نوشته اند، بیشتر کار را انجام می دهند. بیش از 120 نفر در صفحه تیم Workflow ظاهر می شوند.
همانطور که ریچارد می‌گوید: «ما خودمان را در حال تنظیم یک مکالمه می‌بینیم، نه اینکه فقط همه چیز را در مورد عالی بودن ServiceNow پخش کنیم.»
مطالب مرتبط دستچین شده:
تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
Ann Gynn وبلاگ CMI را ویرایش می کند. ان مرتباً کلمات و استراتژی را برای B2B، B2C و سازمان‌های غیرانتفاعی ترکیب می‌کند و همچنان به نام مستعار دبیرستان خود، ویرایشگر آن، ادامه می‌دهد. ان، دانشکده جانبی سابق کالج، همچنین به آموزش افراد حرفه ای در محتوا کمک می کند تا بتوانند خودشان این کار را انجام دهند. Ann را در توییتر @anngynn دنبال کنید یا به لینکدین متصل شوید.
پست های دیگر توسط Ann Gynn
در هر زمان می توانید اشتراک خود را لغو کنید.
لغو اشتراک | سیاست حفظ حریم خصوصی
حق چاپ © 2022 Informa PLC Informa UK Limited یک شرکت ثبت شده در انگلستان و ولز با شماره شرکت 1072954 است که دفتر ثبت آن 5 Howick Place، لندن، SW1P 1WG است. VAT GB365462636. Informa UK Limited بخشی از Informa PLC است.