دنیای بازاریابی محتوا بخشی از بخش Informa Connect Informa PLC است
این سایت توسط یک کسب و کار یا مشاغل متعلق به Informa PLC اداره می شود و کلیه حق چاپ متعلق به آنها است. دفتر ثبت شده Informa PLC 5 Howick Place، لندن SW1P 1WG است. ثبت شده در انگلستان و ولز. شماره 3099067.
برای اولین بار پس از مدت ها، از من پرسیده شد که تفاوت بین بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا چیست؟ پاسخ من آنطور که می‌توانست به‌روز نبود، بنابراین کمی کندوکاو کردم.
دوستان را دور هم جمع کنید، از زمانی که در مورد بازاریابی درونگرا صحبت کرده ایم، یک دقیقه داغ است.
تقریباً 10 سال پیش، دوست من و بنیانگذار CMI جو پولیزی مقاله ای با عنوان بازاریابی درونگرا کافی نیست نوشت. من به عنوان یکی از نویسندگان شناخته شدم. راستش را بگوییم، در آن زمان در مورد برداشت های نادرست از رویکرد بازاریابی محتوا، کمی ناراضی بودیم.
در آن زمان، «بازاریابی ورودی»، اصطلاحی که توسط ارائه‌دهنده نرم‌افزار HubSpot ابداع و رایج شد، صنعت بازاریابی را متحول کرد (با تمام اعتبار). برایان هالیگان و دارمش شاه قدرت دگرگون‌کننده جستجوی اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی را به‌عنوان یک تغییر دریایی در روشی شناسایی کردند که بازاریابی مستقیم و بیرونی را به یک عملکرد کشش‌گراتر تبدیل کرد.
اما در سال 2011، برخی از افراد آنجا تصمیم گرفتند که سعی کنند اصطلاح "بازاریابی محتوا" را دوباره تعریف کنند، زیرا به دنبال تغییر موقعیت بازاریابی ورودی به عنوان چیزی استراتژیک تر و سطح بالاتر بودند.
خوب، به تعبیر The Dude از The Big Lebowski، ما رعایت نکردیم.
برای روشن بودن، نه جو و نه من مخالف تعریف مجدد شرکت از شیوه بازاریابی ورودی نبودیم. البته، به عنوان مخترعان آن روش، آنها کاملاً حق داشتند (به جرأت می گویم مسئولیت) دقیقاً این کار را انجام دهند. این توصیف نادرست بازاریابی محتوایی بود که جو و من را به ناهنجاری هایمان سوق داد – و آن مقاله 2011 نتیجه آن بود.
اکنون، قسمتی فرا می رسد که موسیقی تغییر می کند و پوشش روی صفحه نمایش فیلم ظاهر می شود: 10 سال بعد…
راستش را بخواهید، قبل از اینکه به سوال همکارم پاسخ دهم و این مقاله را شروع کنم، مجبور شدم برای درک وضعیت فعلی بازاریابی درونگرا به کندوکاو بپردازم. اگر کاملاً صادق باشم، از مشتریانم که سازمان‌های بزرگ‌تر و جهانی‌تر هستند، چیز زیادی در مورد آن نشنیده بودم. در رادار من نبود
به نظر می رسد بررسی سریع Google Trends با تجربه من مطابقت دارد. این مقایسه علاقه بین شرایط بازاریابی ورودی (خط آبی) و بازاریابی محتوا (خط قرمز) را نشان می دهد.

ده سال پیش، هر دو شرایط در سطوح بهره قابل مقایسه بودند. از آن زمان، اصطلاح بازاریابی محتوا با علاقه رو به رشدی مواجه شده است. بازاریابی ورودی نسبتا ثابت باقی مانده است. تحقیقات ما در سال 2022 از این موضوع پشتیبانی می کند: بازاریابی محتوا در دنیایی که همه گیر پایان یافته است، اولویت بیشتری پیدا کرده است.
تفاوت درک شده بین این دو عمل قطعاً از این داده ها ظاهر می شود. اما این چیه؟
خوب، از آنجایی که ارزشش را دارد، برداشت من شامل تکامل هماهنگ HubSpot (و شاید تا حدی بی‌تأکید) از این اصطلاح است که مجموعه محصولات خود را گسترش می‌دهد. به بیان ساده، همانطور که HubSpot همه چیز را از مدیریت کمپین تبلیغاتی، اتوماسیون Salesforce، برنامه های کاربردی میز کمک، مدیریت محتوا و خدمات مشتری راه اندازی کرد، HubSpot دیگر تنها ابزاری برای کمک به تولید سرنخ های برتر نبود. این یک مجموعه کامل CRM است که با بسیاری دیگر از ابرهای بازاریابی سازمانی رقابت می کند. فقط منطقی است که تعریف آنها از ورودی تکامل یافته و گسترده تر باشد.
بازاریابی درونگرا از توضیحات اصلی آن در کتاب مهم سال 2009 با همین نام توسط برایان هالیگان و دارمش شاو از HubSpot تکامل یافته است. آنها مشاهده کردند که بازاریابی و فروش سنتی با جستجوی آنلاین خریدار جایگزین شده است. کشاندن آن خریداران به یک "مرکز محتوای" وب سایت، کلید اصلی بود.
همانطور که در کتاب گفته شد، بازاریابی درونگرا «در مورد یافتن آنلاین، از طریق موتورهای جستجو و در سایت‌هایی مانند فیس‌بوک و یوتیوب و توییتر بود…»
اکنون، در سال 2021، HubSpot تعریف خود را به روز کرده است:
بازاریابی درونگرا یک روش تجاری است که مشتریان را با ایجاد محتوا و تجربیات ارزشمند متناسب با آنها جذب می کند.
خب، این کاملاً شبیه تعریف CMI از بازاریابی محتوا است .
اما آیا این کار را انجام می دهد؟ آیا تفاوتی وجود دارد؟
بدون شک، بازاریابی محتوا به عنوان یک عمل در دهه گذشته نیز تکامل یافته است.
تا به امروز، ما هنوز بازاریابی محتوا را به عنوان "رویکرد بازاریابی استراتژیک برای ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و ثابت برای جذب و به دست آوردن مخاطبان مشخص و مشخص – با هدف هدایت کنش مشتری سودآور" تعریف می کنیم.
اما، دوباره، تقریباً دقیقاً شبیه نحوه تعریف HubSpot در حال حاضر ورودی است، که صادقانه بگویم حتی کمی مختصرتر است.
ما همیشه آموزش داده‌ایم که بازاریابی محتوا، از بسیاری جهات، یک عمل بازاریابی در شرکت‌های محصولات و خدماتی است که بیشتر شبیه یک شرکت رسانه‌ای هستند. و مانند یک شرکت رسانه ای، ما ادعا کرده ایم که ایجاد یک مخاطب مشترک و آدرس پذیر با جمع آوری یک پایگاه داده بازاریابی متفاوت است . در حالی که این هدف در تعریف اولیه ما نبود – قطعاً به عنوان یک هدف اصلی و متمایزکننده این عمل تبدیل شده است.
در اوایل سال 2011، زمانی که من و جو مدیریت بازاریابی محتوا را منتشر کردیم، گفتیم که "وظیفه بازاریابی دیگر ایجاد مشتری نیست، بلکه ایجاد مشترکین پرشور برای برندمان است." در گذشته، من از هذل انگاری آنجا – و دیس ظریف پیتر دراکر متاسفم. اگر بخواهم آن جمله را امروز بازنویسی کنم، می‌گویم: «وظیفه بازاریابی ایجاد مشتری و ایجاد مشترکین پرشور برای برندمان است.»
در این جمله، ما می توانیم روند را ببینید مخاطبان سازی در حال تحول و تمرکز بر عمل بازاریابی محتوا. به طور همزمان، بازاریابی محتوا را از تجسم فعلی بازاریابی درونگرا جدا می کند.
به زبان ساده: کار بازاریابی در دنیای گسترده‌تر، چند کاناله و دیجیتالی تغییر یافته امروزی ایجاد مشتریان و ایجاد مخاطبانی است که مشترک برند شما شوند. هر دو می توانند برای کسب و کار ثروت ایجاد کنند .
بیشتر در روش HubSpot برای بازاریابی ورودی، آنها نمونه‌هایی از "فلایویل" ورودی – جذب غریبه‌ها، جذب مشتری بالقوه، و خوشحال کردن مشتریان و مروجین را ذکر می‌کنند. میگویند:
برای دستیابی به مخاطبان خود، با ایجاد و انتشار محتوایی مانند مقالات وبلاگ، پیشنهادات محتوا و رسانه های اجتماعی – که ارزش ارائه می کنند، شروع کنید. مثال‌ها شامل راهنماهایی در مورد نحوه استفاده از محصولات شما، اطلاعاتی در مورد اینکه چگونه راه‌حل شما می‌تواند چالش‌های آن‌ها را حل کند، توصیه‌های مشتری، و جزئیات مربوط به تبلیغات یا تخفیف‌ها است.
آنها می گویند که هدف بازاریاب ورودی این است: "بالقوه های جدید را برای شرکت خود جذب کنید، با آنها در مقیاس بزرگ تعامل کنید و آنها را به صورت جداگانه خوشحال کنید."
این برای من کاملاً واضح است. هدف ورودی تسهیل بازاریابی و فروش بهینه – و همانطور که دراکر گفت، ایجاد مشتری است.
به عبارت دیگر، به‌عنوان یک بازاریاب درون‌گرا، محتوا را برای کمک به خریدار برای خرید چیزی ارائه می‌کنید. این محتوایی است که با نام تجاری، محصول، خدمات شما صحبت می‌کند و به طور مداوم اعتماد به آن چیزها را ایجاد می‌کند تا مشتریانی را به دست آورید، نگه دارید یا رشد دهید.
بازاریابی محتوا در واقع متفاوت است. بهتر از این نیست. بدتر از این نیست این مکمل بازاریابی درونگرا است. همانطور که بارها و بارها گفته ایم، بازاریابی محتوا برای بازاریابی و تبلیغات سنتی چند برابر است. بازاریابی محتوا:
تعریف بازاریابی مورد علاقه من از فیلیپ کاتلر است که گفت این عمل عبارت است از "علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآوردن نیازهای بازار هدف با سود".
این تعریف کامل است. به عنوان یک واجد شرایط، هم برای ورودی و هم محتوا مناسب است.
اگر بخواهم پاسخم را روی یک برچسب واقعاً بلند سپر یا با چاپ ریز روی یک تی شرت بگذارم، این چیزی است که می تواند داشته باشد:
Inbound یک رویکرد مدرن برای بازاریابی است که برای استفاده از محتوا در طول سفر خریدار برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار طراحی شده است.
بازاریابی محتوا رویکردی برای بازاریابی است که برای استفاده از محتوا در طول سفر مشتری برای تبدیل مخاطبان درگیر و مشترک به یک دارایی تجاری متمایز طراحی شده است.
آنها به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی یکپارچه، کنار هم، دست در دست هم کار می کنند. آنها به سادگی در نوع محتوایی که ایجاد می شود و اینکه چگونه آن محتوا (و تأثیر آن بر مخاطبان) برای کسب و کار ثروت ایجاد می کند، متفاوت هستند.
نکته جانبی: من عمداً در این تعریف از «مشتری» به جای «مخاطب» استفاده کردم. مشتریان هم خریداران محصولات و خدمات ما هستند و هم مخاطبانی که با برندها درگیر هستند، آنها را توصیه می کنند و غیره. در این مقاله بیشتر توضیح می دهم.
برای سال‌ها، هم متخصصان بازاریابی درون‌گرا و هم بازاریابی محتوا حدس می‌زنند که در برخی مواقع ممکن است این شرایط مهم نباشند. عقل مرسوم این است که هر دو روش فقط "بازاریابی خوب" در نظر گرفته می شوند.
ممکن است که تکامل HubSpot از بازاریابی ورودی به یک عمل گسترده تر موفقیت آمیز بوده است. در واقع آنقدر موفق است که به سادگی تبدیل به روشی مدرن برای آنچه ما قدیمی‌ها آن را «بازاریابی مستقیم» می‌نامیدیم، شده است.
با این حال، من استدلال خواهم کرد که بازاریابی محتوا همچنان یک روش در حال تکامل در بخش های بازاریابی در همه جا است. همانطور که می بینیم عملیات رسانه ای در بخش های بازاریابی تعبیه شده است، کسب درآمد از مخاطبان به روش هایی فراتر از صرفاً "ایجاد مشتری" همچنان یک عضله جدید است.
بدون شک مخاطبان رسانه های مالکانه به یک حرکت استراتژیک برای سازمان ها تبدیل می شوند. می بینیم:
ما ساختارهای ارگانیک مانند:
حرکتی در راه است که فراتر از استراتژی بازاریابی است که صرفاً راهی برای تسهیل سفر خرید است.
در سال 2021، بازاریابی بسیار گسترده و مهمتر است. هر دو بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا بسیار مهم هستند. یا همانطور که دوست من جو 10 سال پیش نوشت:
(T) در بازاریابی سیاه و سفید وجود ندارد. همه اش خاکستری است هیچ گلوله نقره ای وجود ندارد. اهداف بازاریابی گاهی اوقات باید با ترکیبی از تلاش ها حل شوند، نه با قرار دادن تمام تخم مرغ های خود در یک سبد.
خبر خوب این است که ما می توانیم از هر دو درس بگیریم.
مطالب مرتبط دستچین شده:
تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
رابرت بنیانگذار و مدیر ارشد استراتژی The Content Advisory ، گروه آموزش و مشاوره موسسه بازاریابی محتوا است. رابرت با بیش از 500 شرکت از جمله 15 شرکت از 100 شرکت فورچون کار کرده است. او مشاوره بازاریابی محتوا و استراتژی برای برندهای جهانی مانند Capital One، NASA، Dell، McCormick Spices، Hewlett Packard، Microsoft و The Bill & Melinda Gates Foundation ارائه کرده است. . سومین کتاب رابرت با نام بازاریابی کشتار ، با همکاری جو پولیزی، کتابی است که قوانین بازاریابی را بازنویسی می کند. کتاب دوم او – تجارب: دوره هفتم بازاریابی یک پرفروش است و به آن "رساله و دعوت به اسلحه برای بازاریابان برای رهبری نوآوری های تجاری در قرن بیست و یکم" می گویند. اولین کتاب رابرت،مدیریت بازاریابی محتوا ، دو هفته را به عنوان 10 کتاب برتر بازاریابی در Amazon.com سپری کرد و به طور کلی به عنوان "راهنمای مالکان" فرآیند بازاریابی محتوا در نظر گرفته می شود. می توانید او را در توییتر @Robert_Rose دنبال کنید.
پست های دیگر رابرت رز
در هر زمان می توانید اشتراک خود را لغو کنید.
لغو اشتراک | سیاست حفظ حریم خصوصی
حق چاپ © 2021 Informa PLC Informa UK Limited یک شرکت ثبت شده در انگلستان و ولز با شماره شرکت 1072954 است که دفتر ثبت شده آن 5 Howick Place، لندن، SW1P 1WG است. VAT GB365462636. Informa UK Limited بخشی از Informa PLC است.

source

توسط perfectmoment