دنیای بازاریابی محتوا بخشی از بخش Informa Connect Informa PLC است
این سایت توسط یک کسب و کار یا مشاغل متعلق به Informa PLC اداره می شود و کلیه حق چاپ متعلق به آنها است. دفتر ثبت شده Informa PLC 5 Howick Place، لندن SW1P 1WG است. ثبت شده در انگلستان و ولز. شماره 3099067.
اگر محتوای شما حذف شود، آیا کسی آن را از دست می دهد؟
این سوال کلاسیک باید هر بازاریاب محتوا را در شب بیدار نگه دارد – یا حداقل بخش سالمی از ماده خاکستری را در طول جلسات استراتژی و برنامه ریزی اشغال کند.
اما اگر کار شما بازاریابی یک محصول محتوایی باشد – مطمئن شوید که مخاطبان چنان رابطه عمیقی با آن ایجاد می کنند که مطمئناً آن را از دست خواهند داد – فقط برای لغو آن؟ چگونه مخاطب را نگه می دارید و توجه آنها را به نمایش های جدید معطوف می کنید؟
این چالشی است که جکی گانی بارها و بارها با آن مواجه است. جکی به‌عنوان معاون ارشد بازاریابی چندفرهنگی برای HBO Max و HBO، محتوا، کمپین‌ها و رویدادهای برنده جوایز را برای تبلیغ سریال‌ها و نمایش‌های این سرویس کابلی و استریم شامل Game of Thrones، 2 Dope Queens و Insecure گرد هم می‌آورد.
با این حال، مهم نیست که نمایش‌ها چقدر مورد تحسین یا محبوبیت مخاطبان قرار می‌گیرند، تصمیم‌گیری درباره تمدید یا ماندن محتوا در پلتفرم خارج از حوزه نفوذ تیم او اتفاق می‌افتد.
برای مثال، تیم جکی با شریک آژانس Hearts & Science همکاری کردند تا درام علمی تخیلی/ترسناک Lovecraft Country در سال 2020 را در HBO Max تبلیغ کنند. برای رسیدن به 10 میلیون بازدید تجمعی مورد نظر از قسمت اول تا زمان پایان سریال، تیم ها راه های خلاقانه ای برای دستیابی به مخاطبان انبوه ارائه کردند. در میان آن مخاطبان بالقوه، تیم‌ها تجربیات محتوایی را به‌طور خاص برای طرفداران علمی تخیلی و بینندگان سیاه‌پوست انجام دادند.
برای دستیابی به مخاطبان انبوه، این تیم با Vanity Fair روی مقالاتی درباره این نمایش کار کرد.
برای رسیدن به سیاه پوستان، آنها یک مسابقه نویسندگی در سایت خبری و فرهنگی سیاه TheRoot.com ایجاد کردند. For the Love of the Craft از مردم خواست درباره هیولاهای تاریخ سیاه پوست آمریکا بنویسند. برنده 5000 دلار، انتشار نامه ارسالی خود و راهنمایی از نویسندگان نمایش دریافت کرد.

منبع تصویر
آنها همچنین با سایت داستان موسیقی Genius در زمینه محتوایی که در مورد انتخاب های خلاقانه سریال و چالش ایجاد موسیقی برای یک سریال در طول همه گیری همه گیر بحث می کرد، همکاری کردند.

HBO Max برنده نوآورترین استراتژی توزیع محتوا در جوایز بازاریابی محتوا در سال 2021 برای آن کار شد و به جکی کمک کرد تا نامزد نهایی برای بازاریاب محتوای B2C سال 2021 شود.
لاوکرفت کانتری در ادامه مورد توجه منتقدان، دو جایزه امی (و 18 نامزدی) و طرفداران بسیاری قرار گرفت. اما در پایان فصل اول آن لغو شد.
چه اتفاقی برای مخاطبی که جکی و تیمش برای آن نمایش ساخته اند می افتد؟ HBO Max چگونه بینندگان را در زمانی که محتوایی که آنها را به پلتفرم جذب کرده است از بین می‌برد؟
بخشی از پاسخ از ابتکارات مخاطبان مانند Human by Orientation برای جامعه LGBTQ، Pa'lante می آید! برای جامعه لاتینکس، و HBO POV، که تنوع استعدادهای پشت صحنه را که برنامه‌نویسی HBO را زنده می‌کند جشن می‌گیرد.
از جکی پرسیدم که چگونه از این ابتکارات و تکنیک های دیگر برای ایجاد – و حفظ – مخاطب استفاده می کند. او فلسفه خود را در قرار دادن مخاطب در نقش اصلی و ایجاد ارتباطی فراتر از یک سریال یا نمایش به اشتراک می گذارد.
کار شما به عنوان "مخاطب هدایت شده" یا "مخاطب اول" توصیف شده است. از نظر نحوه برخورد شما با کارتان چه معنایی دارد؟
مخاطب محور یا مخاطب اول به این معناست که ما در همه کارهایمان مخاطب را در اولویت قرار می دهیم.
وقتی در حال توسعه استراتژی‌ها یا کمپین‌های بازاریابی خود هستیم، ابتدا به مخاطب فکر می‌کنیم، زیرا می‌خواهیم مطمئن شویم که آن کمپین‌ها و ابتکارات ما معتبر هستند، طنین انداز هستند، و واقعاً منعکس کننده مخاطبانی هستند که تیم من به آنها خدمت می‌کند. .
این بدان معناست که ما از جمعیت شناسی فراتر می رویم. کار ما بر اساس بینش فرهنگی و نکات علاقه مند است. ما زمان زیادی را صرف شناسایی صداهای تأثیرگذار در جامعه می کنیم. ما به رسانه هایی که آنها مصرف می کنند نگاه می کنیم. و ما با تعدادی از شرکا و سازمان‌های شریک کار می‌کنیم که به ما کمک می‌کنند تا مخاطبان خود را بهتر درک کنیم و اطمینان حاصل کنیم که در تلاش‌های بازاریابی خود رویکرد درستی را در پیش گرفته‌ایم.
این تفاوت بین دستیابی به مخاطب و لمس آنهاست.
رویکرد مخاطب اول واقعاً به شما امکان می دهد آنها را لمس کنید. هدف ما توسعه برنامه‌هایی است که از نظر فرهنگی مرتبط هستند و ارتباط عاطفی ایجاد می‌کنند، چیزی که HBO و سایر برندها در نهایت می‌خواهند انجام دهند.
وقتی موفق می‌شوید از نظر عاطفی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید – مثلاً برای سریالی مانند Lovecraft Country اشتیاق ایجاد کنید – وقتی سریال تمدید نمی‌شود چه اتفاقی برای این روابط می‌افتد؟
حفظ هدف مهمی برای ما است، بنابراین ما خیلی زود اهمیت برقراری ارتباطی دائمی با مخاطبان خود را تشخیص دادیم.
ما استراتژی‌های همیشه سبز را با این ایده توسعه داده‌ایم که وقتی نمایشی مانند Lovecraft Country به پایان می‌رسد، می‌توانیم برنامه‌نویسی و استعدادهای مرتبط با مخاطب را به نمایش بگذاریم. ما علاوه بر پشتیبانی از سریال‌ها، فعال‌سازی‌ها و رویدادها را انجام می‌دهیم. ما با برخی رویدادها و جشنواره های فرهنگی کلیدی مانند جشنواره اسانس، که هر ماه جولای برگزار می شود و یک رویداد فرهنگی کلیدی در جامعه سیاه پوستان است، مشارکت داریم.
ما همچنین رابطه دیرینه ای با جشنواره فیلم لاتین نیویورک و جشنواره فیلم آسیا و اقیانوسیه لس آنجلس داریم. ایده این است که ما می خواهیم یک گفتگوی مداوم با مخاطب داشته باشیم. شما همیشه می خواهید چیزی مرتبط در آنجا داشته باشید.
آیا این مفهوم پشت ابتکاراتی مانند قدرت دید (POV) است؟
ابتکاراتی مانند POV کاملاً بخشی از این رویکرد همیشه فعال است. ما قطعات محتوایی برای Power of Visibility داریم که در آن حدود 100 استعداد در پشت صحنه را برجسته کرده ایم که برنامه نویسی ما را زنده می کند.
#HBOPOV به دنیای استعدادهای پیشرو ما در پشت صحنه دسترسی می دهد.
سازندگان پشت ⁦ insecurehbo ⁩، ⁦ BlackLadySketch ⁩، ⁦ BallersHBO ⁩ و #LovecraftCountry به اشتراک گذاشتن آنچه "قدرت از دید" به معنای به آنها و کار خود را. pic.twitter.com/sB0ZMQN3Vy
— HBO PR (@HBOPR) 20 دسامبر 2019

این قطعات محتوا در سیستم عامل های اجتماعی ما اجرا می شوند، اما ما همچنین رویدادها و کارگاه های آموزشی POV را میزبانی می کنیم. ما برنامه را فراتر از مجموعه محتوا به فعال سازی های واقعی گسترش داده ایم. ما میزبان رویدادهای POV، کارگاه‌های آموزشی در رویدادهای صنعتی و رویدادهای شریک هستیم. اینها به مخاطبان ما این امکان را می‌دهد که با آن استعدادهای متنوع آشنا شوند، داستان‌های آن‌ها را بشنوند و در مورد بازنمایی و همچنین در مورد خود محتوا گفتگو کنند.
مطالب مرتبط دستچین شده:
چگونه تیمی را که برای بینش فرهنگی استفاده می‌کنید، ایجاد کردید؟ در اعضای تیم و شرکای آژانس به دنبال چه چیزی هستید تا به شما در ایجاد تجربیات محتوای نوآورانه برای مخاطبان چندفرهنگی کمک کند؟
تیم ما منعکس کننده مخاطبانی است که روزانه با آنها صحبت می کنیم. این فوق العاده مهم است. شرکای ما نیز مخاطب را منعکس می کنند. و من می گویم که در هر دو مورد، ما علاقه زیادی به مخاطبان چندفرهنگی داریم و لحظاتی را خلق می کنیم که به گروه هایی که کمتر بازنمایی می شوند، باز می گرداند.
مطمئناً برای اعضای تیم و شرکا، ما قطعاً به دنبال آن علاقه هستیم. ما همچنین به دنبال ایده‌هایی می‌گردیم که نوآورانه باشند که باز هم واکنش عاطفی را برانگیزد که مکالمه را تحریک می‌کند و به مخاطب اجازه می‌دهد به شیوه‌ای معتبر با داستان‌های ما و استعداد پشت سر آنها ارتباط برقرار کند.
چگونه حجم کار را بین تیم داخلی و شرکای خود، آژانس ها و سایر منابع خارجی متعادل می کنید؟
این تیم بر اساس عمودی مخاطبان ساخته شده است. تمرکز ما روی مخاطبان سیاه‌پوست، AAPI، LGBTQ+ و Latinx است. در هر عمودی کارشناسان مخاطب داریم. انجام این کار به ما امکان می دهد تخصص داشته باشیم.
اعضای تیم داخلی در مورد این مخاطبان متخصص هستند.
همانطور که با شرکای خلاق خود کار می کنیم، ایده پردازی را انجام می دهیم و استراتژی را می سازیم.
از آنجایی که در حال ایده‌پردازی و ارائه مفاهیمی در مورد نحوه تبلیغ یک نمایش هستیم، با شرکای خود برای شناسایی همه فرصت‌ها برای جذب مخاطبان همکاری خواهیم کرد.
از نظر شراکت‌ها و لحظات فرهنگی که اشاره کردم، اینها روابطی هستند که ما مالک و برقرار می‌کنیم. اگر قرار است مثلاً در جشنواره اسانس حضور داشته باشیم، با نگاه کردن به محتوا و آنچه می‌خواهیم روی آن تمرکز کنیم، می‌دانیم که استعدادها چه کسانی هستند و یک شریک آژانس که به ما کمک می‌کند.
شما در بسیاری از کانال ها کار می کنید – رویدادهای حضوری و پانل های صنعتی، رویدادهای مجازی، محتوای تولید شده توسط کاربر، رسانه های اجتماعی، تبلیغات بومی و غیره. به نظر شما بزرگترین فرصت آینده چیست؟
هدف ما همیشه دیدار با مخاطبانمان در جایی است که آنها هستند. بنابراین تا زمانی که فرصت‌هایی برای مشارکت ما فراهم کنند، همه آن‌ها برای کار ما مهم خواهند بود.
ما بسیاری از رویدادها و فعال‌سازی‌های همهجانبه را انجام می‌دهیم، و فناوری به ما کمک می‌کند تا این تجربیات را هم در زندگی واقعی و هم در فضای مجازی افزایش دهیم. ما این را با Lovecraft Sanctum دیدیم، جایی که ما یک سری رویدادهای واقعیت مجازی را که برای نمایش ایجاد شده بود انجام دادیم.
اخیراً، ما از فناوری سه بعدی استفاده کردیم تا هنرمند لاتین رومئو سانتوس در یک تجربه پاپ آپی که در نیویورک برای تبلیغ مستندی که از HBO Max پخش شد، ظاهر شود. من فکر می کنم که فناوری نقش بزرگ تری ایفا خواهد کرد و این چیزی است که ما به بررسی آن ادامه خواهیم داد.

منبع تصویر
مطالب مرتبط دستچین شده:
تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
کیم موتسوس تیم محتوای با استعداد در موسسه بازاریابی محتوا را رهبری می کند، جایی که او معاون سرمقاله است. کیم که بیش از 20 سال در بازاریابی محتوا برای شرکت ها و استارتاپ ها کار کرده است، از تبادل ایده ها و درس های آموخته شده با دیگر متخصصان بازاریابی محتوا لذت می برد. می‌توانید او را در توییتر در KMoutsos@ دنبال کنید یا در لینکدین وصل شوید.
پست های دیگر کیم موتسوس
در هر زمان می توانید اشتراک خود را لغو کنید.
لغو اشتراک | سیاست حفظ حریم خصوصی
حق چاپ © 2021 Informa PLC Informa UK Limited یک شرکت ثبت شده در انگلستان و ولز با شماره شرکت 1072954 است که دفتر ثبت شده آن 5 Howick Place، لندن، SW1P 1WG است. VAT GB365462636. Informa UK Limited بخشی از Informa PLC است.

source