دنیای بازاریابی محتوا بخشی از بخش Informa Connect Informa PLC است
این سایت توسط یک کسب و کار یا مشاغل متعلق به Informa PLC اداره می شود و کلیه حق چاپ متعلق به آنها است. دفتر ثبت شده Informa PLC 5 Howick Place، لندن SW1P 1WG است. ثبت شده در انگلستان و ولز. شماره 3099067.
به دنیای شگفت انگیز تجزیه و تحلیل بازاریابی محتوا خوش آمدید.
می شنوم که می گویید، "به من گفته شد که در بازاریابی ریاضی وجود نخواهد داشت." خبر خوب این است که انواع ابزارها به شما کمک می کنند تا همه این ریاضیات را انجام دهید.
خبر بد این است که هیچ یک از این ابزارها به شما کمک نمی کند تا بفهمید اعداد برای کسب و کار شما چه معنایی دارند.
در بازاریابی، هیچ قانون استانداردی برای تعریف موفقیت وجود ندارد. اندازه‌گیری‌ها – یا معیارهایی – که به معنای موفقیت در شرکت شماست، ممکن است نشان‌دهنده شکست من باشد.
در قسمت 10 از Marketing Makers ، مجموعه CMI برای کسانی که بازاریابی را به کار می اندازند، سیر تکامل تجزیه و تحلیل بازاریابی (جدید نیست) و چگونگی ایجاد یک چارچوب مشترک برای استفاده موثر از آن را بررسی می کنم. کل برنامه را اینجا تماشا کنید، یا برای نکات برجسته به ادامه مطلب بروید و بخش‌های مربوط به نمایش را تماشا کنید.

اهداف مشترک بدون تجزیه و تحلیل ، چشم اندازهای بدون نقشه هستند. و تصمیم گیری در مورد تجزیه و تحلیل بدون هدف مانند داشتن نقشه است اما جایی برای رفتن نیست.
اگر با یک هدف مشترک و درک مشترکی از اینکه چگونه می‌دانید به آن رسیده‌اید شروع کنید، می‌توانید آن را با اعداد تعریف کنید. آن وقت است که اعداد یک هدف و مهمتر از آن معنی دارند.
شرکت خود را به عنوان یک تیم با هدف مشترک برنده شدن در بازی در نظر بگیرید. همه اعضای تیم می دانند که برای پیروزی باید امتیاز بیشتری نسبت به حریف خود کسب کنید. اما بدون درک مشترک از تعداد امتیازات حاصل از یک گل میدانی یا تاچ داون، تا زمانی که کسی برنده اعلام نشود، متوجه نخواهید شد که امتیاز کافی به دست آورده اید یا خیر. اگر در نهایت باختید، برای اصلاح هر چیزی خیلی دیر است. اگر به نحوی برنده شوید، هیچ کس دلیل آن را نمی فهمد.
برای اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چرا درک مشترک از اعداد معنادار در بازاریابی سخت است (و چرا این مشکل جدیدی نیست)، این بخش از قسمت 10 را تماشا کنید.

بنابراین، پاسخ چیست؟
این برای شناسایی و معمار کردن اهداف مشترک شما با تعریف معیارهای شفاف و بدون ابهامموفقیت است .
سپس می‌توانید تجزیه و تحلیل‌ها و گزارش‌ها را طراحی کنید تا بینش لازم را برای تعیین اینکه چه چیزی کار می‌کند (و چه چیزی نیست) به شما بدهد تا در مسیر رسیدن به آن هدف مشترک حرکت کنید.
در اغلب موارد، رهبران بازاریابی برای تیم خود اهداف و مقاصدی را تعیین می کنند در حالی که رهبران فروش اهدافی را برای تیم خود تعیین می کنند. در همین حال، مدیران مجموعه اهداف خود را برای شرکت تعیین می کنند. اما هیچ گروهی این اهداف را به یکدیگر ابلاغ نکرده است.
همانطور که یک معاون بازاریابی اخیراً به من گفت: "تیم فروش بر اساس ارزش فرصت هایی که به مشتری تبدیل می شوند سنجیده می شود. بازاریابی با تعداد سرنخ های ایجاد شده سنجیده می شود. به نظر می رسد یک مسابقه – اما اینطور نیست.
ما تعداد زیادی از مشتریانی را که به دنبال محصولات مقدماتی هستند ایجاد می کنیم – اما تیم فروش فقط به سرنخ هایی که ما برای محصولات سازمانی ایجاد می کنیم اهمیت می دهد. هر دوی ما به اهداف خود می‌رسیم، اما برای کسب‌وکار ضرر می‌کنیم.»
اگر چشم انداز واضحی تعریف شده (و مشترک) برای موفقیت نداشته باشید، نمی توانید هیچ چیز معنی داری را در بازاریابی محتوا یا هر بخش دیگری اندازه گیری کنید.
راهنمای عملی Semrush برای کسانی طراحی شده است که به دنبال استفاده از اطلاعات رقابتی گسترده برای تغییر و رشد کسب و کار خود هستند. تلاش های بازاریابی خود را با دانلود رایگان افزایش دهید !
یکی از معماری های اندازه گیری مفیدی که در دهه گذشته پدیدار شد، مفهومی به نام اهداف و نتایج کلیدی (OKRs) است. OKR ها روشی فوق العاده برای رسیدن به اندازه گیری مهم هستند. آنها به اطمینان از پیشرفت به سمت یک مقصد مشترک کمک می کنند.
من این روند را اینجا نوشته ام، اما شما همچنین می توانید آن را تماشا کنید (و بیشتر از استعاره های ورزشی من لذت ببرید) در این بخش از قسمت 10.

بیایید سه مرحله را طی کنیم.
اطمینان حاصل کنید که یک هدف واقعی و قابل اشتراک ایجاد می کنید.
اهداف استراتژیک به خوبی بیان شده ترکیبی از نحوه ارائه ارزش محتوا به کسب و کار را نشان می دهد. آنها همچنین به طور ضمنی یا آشکارا در مورد یک افق زمانی صحبت می کنند – زمانی که موفقیت اتفاق می افتد.
اکنون، برنامه شما ممکن است در یک سه ماهه، یک سال یا چندین سال برای مشاهده یک هدف (یا خیر) باشد. ممکن است اهداف بلند مدت و کوتاه مدت داشته باشید. شما می توانید سلسله مراتب آن چیزها را بفهمید.
تعیین اهداف استراتژیک به این معنی نیست که با تغییر بازار یا تکامل مفروضات، آنها تغییر نمی کنند. این فقط به این معنی است که می توانید شروع به تنظیم کردن آنها کنید تا بفهمید چقدر سریع باید تغییر کنید.
اکنون که یک هدف استراتژیک مشترک دارید، به مرحله بعدی بروید.
تصمیم بگیرید که چه چیزی به طور واضح موفقیت را تعریف می کند. اینجاست که نشانه ای از نتایج کلیدی که برای اندازه گیری اهداف خود استفاده خواهید کرد، دریافت می کنید.
بیایید یک مثال OKR را مرور کنیم. هدف استراتژیک افزایش 25 درصدی در فروش خالص جدید در سال آینده است. اکنون، هدف قابل اشتراک‌گذاری برای تیم بازاریابی محتوا، ارائه 10 درصد از کل فرصت‌های فروش جدید خالص در سال آینده است.
این قابل اشتراک گذاری است، اما اینکه این موفقیت چگونه به نظر می رسد، تعریف نشده است. بیایید با این سه نتیجه کلیدی برویم:
اکنون، شما یک هدف مشترک دارید و مشخص کرده اید که چگونه تأثیر مستقیمی بر سود بر هزینه خواهد داشت. این کلید است.
در قسمت 4 سازندگان بازاریابی ، در مورد هرم اندازه گیری صحبت کردم. همانطور که در مورد نیازهای گزارش تحلیلی خود تصمیم می گیرید، هرم اندازه گیری می تواند به شما کمک کند تا بفهمید کدام معیارها به شما کمک می کنند تا تعیین کنید آیا نتایج کلیدی را در OKR خود برآورده کرده اید یا خیر.

هیچ ابزاری به‌طور دقیق و قطعی نشان نمی‌دهد که آیا به نتایج کلیدی خود رسیده‌اید یا خیر. در عوض، ابزارهای تحلیلی شما باید چندین فعالیت را ارزیابی کنند.
بیایید به مثالی از نحوه طراحی یک هرم اندازه گیری نگاه کنیم.
لایه بالا نشان دهنده نتایج کلیدی اهداف استراتژیک شما است. دو سطح پشتیبان تجزیه و تحلیلی را توصیف می کنند که باید آن را ردیابی کنید تا بدانید آیا در حال پیشرفت به سمت آن اهداف هستید یا خیر.
لایه میانی شامل شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) است. برای پیگیری پیشرفت خود به سمت KPI، ممکن است از داشبوردی استفاده کنید که معیارهای مختلف را در یک امتیاز واحد ترکیب می کند.
سطح پایین تر، داده ها و معیارهایی است که می تواند به شما در بهبود فرآیند خود برای رسیدن به آن KPI کمک کند.
بیایید به مثال OKR خود در مورد افزایش سرنخ ها و تبدیل ها و کاهش هزینه های تبلیغات برگردیم. ابزار تجزیه و تحلیل همکاری محتوا می تواند به ارزیابی مصرف محتوای داخلی از گروه های همتا کمک کند. بودجه تیم تدارکات هزینه های تکمیل محتوا را نشان می دهد. راه حل مدیریت دارایی دیجیتال (DAM) تعداد کمپین های ایجاد شده با محتوا را نشان می دهد. ابزار اتوماسیون بازاریابی تعداد تبدیل‌ها را برای آزمایش‌های رایگان نشان می‌دهد، در حالی که ابزار تجزیه و تحلیل SEO به درک سرنخ‌های جدید از ترافیک ارگانیک و پولی کمک می‌کند.

همه این ابزارها به قرار دادن تعداد محتوای تولید شده در سه ماهه، هزینه ترافیک پرداختی و ارگانیک، هزینه تبدیل و غیره کمک می کنند. همه چیز به اشتراک گذاشته شده است و همه موافقند که این معیارها روند برآورده شدن KPI ها را بهبود می بخشد. شاخص های کلیدی عملکرد نشان می دهد که آیا شما به سه نتیجه کلیدی دست یافته اید که نشان می دهد هدف محقق شده است یا خیر.
وقتی همه چیز طراحی شده باشد چه شکلی می شود؟ کمی شبیه نمودار سازمانی به نظر می رسد – ماموریت کلی کسب و کار را می بینید که به اهداف استراتژیک تقسیم شده است. هر بخش به هرم OKR و ابزار منبع برای هر معیاری که وارد آن می شود متصل می شود.

برای بزرگنمایی کلیک کنید
همه چیز را همه گروه های درگیر درک می کنند. بازی برنده شده است و می دانید چرا.
اکنون شما در حال اندازه گیری چیزهای معنی دار و مهم هستید، نه فقط هر چیزی یا هر چیزی که می توانید.
یک نقل قول فوق العاده در مورد برنامه ریزی برای زندگی شما وجود دارد که می گوید: "زندگی را آنقدر خوب بسازید که برای فرار از آن نیازی به تعطیلات نداشته باشید."
همین امر در مورد داده ها، اندازه گیری ها و تجزیه و تحلیل ها نیز صادق است. اگر وقت بگذارید و دقت کنید، می توانید یک استراتژی تجزیه و تحلیل و اندازه گیری آنقدر خوب ایجاد کنید که نیازی به انجام محاسبات نداشته باشید.
مطالب مرتبط دستچین شده:
تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
رابرت بنیانگذار و مدیر ارشد استراتژی The Content Advisory ، گروه آموزشی و مشاوره موسسه بازاریابی محتوا است. رابرت با بیش از 500 شرکت از جمله 15 شرکت از 100 شرکت فورچون کار کرده است. او مشاوره بازاریابی محتوا و استراتژی برای برندهای جهانی مانند Capital One، NASA، Dell، McCormick Spices، Hewlett Packard، Microsoft و The Bill & Melinda Gates Foundation ارائه کرده است. . سومین کتاب رابرت با نام بازاریابی کشتار ، با همکاری جو پولیزی، کتابی است که قوانین بازاریابی را بازنویسی می کند. کتاب دوم او – تجارب: دوره هفتم بازاریابی یک پرفروش است و به آن "رساله و دعوت به اسلحه برای بازاریابان برای رهبری نوآوری های تجاری در قرن بیست و یکم" می گویند. اولین کتاب رابرت،مدیریت بازاریابی محتوا ، دو هفته را به عنوان 10 کتاب برتر بازاریابی در Amazon.com سپری کرد و به طور کلی به عنوان "راهنمای مالکان" فرآیند بازاریابی محتوا در نظر گرفته می شود. می توانید او را در توییتر @Robert_Rose دنبال کنید.
پست های دیگر رابرت رز
در هر زمان می توانید اشتراک خود را لغو کنید.
لغو اشتراک | سیاست حفظ حریم خصوصی
حق چاپ © 2021 Informa PLC Informa UK Limited یک شرکت ثبت شده در انگلستان و ولز با شماره شرکت 1072954 است که دفتر ثبت شده آن 5 Howick Place، لندن، SW1P 1WG است. VAT GB365462636. Informa UK Limited بخشی از Informa PLC است.

source

توسط perfectmoment