دنیای بازاریابی محتوا بخشی از بخش اتصال اطلاعات Informa PLC است
این سایت توسط یک کسب و کار یا مشاغل متعلق به Informa PLC اداره می شود و همه حق چاپ در آنها وجود دارد. دفتر ثبت شده Informa PLC 5 Howick Place ، London SW1P 1WG است. ثبت شده در انگلستان و ولز. شماره 3099067.
مهم نیست محتوای شما چقدر موفق است ، همیشه می توانید فرصت های بهینه سازی را شناسایی کرده و دنبال کنید و از داده های تجزیه و تحلیل خود برای راهنمایی شما استفاده کنید.
متأسفانه ، حتی باتجربه ترین بازاریابان محتوا برای ردیابی مفیدترین معیارها و دسترسی ، سازماندهی و تفسیر داده ها تلاش می کنند. حتی محاسبات غلط جزئی می تواند عملکرد محتوا را در جهت نادرست قرار دهد.
کریس پن ، دانشمند ارشد داده Trust Insights ، اخیراً با Amanda Subler در Ask the CMWorld Community چت کرده است . وی اشتباهات متداول بازاریابان و نحوه موثرتر کردن برنامه های اندازه گیری را بیان کرد. این ویدیو را تماشا کنید و/یا نکات و تکنیک های بیشتری را بخوانید.

معیار یک شاخص عملکرد کلیدی (KPI) نیست.
کمی چیزهایی که ارزش اضافه کردن به سازمان شما اما بر روی نقاط بحرانی متمرکز نیست – متریک "کسب و کار به عنوان معمول" اقدامات اهداف .
KPI ها "اعدادی هستند که اگر در جهت اشتباه حرکت کنند ، ممکن است اخراج شوید."
به عنوان مثال ، معیار ترافیک سایت را در نظر بگیرید. "اگر یک فروشگاه سخت افزار هستید و ترافیک وب سایت شما به صفر می رسد ، آیا از تجارت خارج می شوید؟ احتمالا نه. اما اگر آمازون هستید و ترافیک سایت شما به صفر می رسد ، خوب ، بله ، ممکن است دچار مشکل بزرگی شوید. "
KPIs بر روی اعدادی تأیید می شود که عملکرد شغلی شما را تأیید می کند. کریس توضیح می دهد: "چه عددی به شما پاداش می دهد؟ چه عددی باعث می شود در بررسی عملکرد خود دچار تردید شوید یا اخراج شوید؟ هنگامی که این موضوع را روشن کردید ، می دانید که کدام شاخص ها KPI شما هستند. "
معیارهای مربوط به KPI را که بیشترین اهمیت را دارد انتخاب کنید – نتیجه ای که برترین شرکت در شرکت شما بیشتر به آن اهمیت می دهد. کریس می گوید: "شما باید بتوانید بین آنچه رئیس شما مسئول است و محتوای شما با موفقیت انجام می دهد ، مرز قائل شوید."
همهمعیارها از نظر توانایی ارائه بینش مفید عملکرد برابر نیستند. اما قبل از اینکه اندازه گیری های استاندارد بازاریابی محتوا مانند نمایش صفحات یا دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی را معیارهای بیهوده و بیهوده رد کنید ، کریس به شما توصیه می کند که اجازه دهید اعداد و ارقام-نه مفروضات آزمایش نشده-تصمیم گیری شما را هدایت کند.
او می گوید: "شما باید تجزیه و تحلیل تمام داده های موجود خود را انجام دهید تا مشخص شود که کدام یک از متغیرها به نتایج اولویت دار کمک می کند – مانند افزایش درآمد یا معاملات برنده بسته."
به عنوان مثال ، در کارهای خود ، کریس معمولاً داده ها را از طریق تحلیل رگرسیون چندگانه اجرا می کند – یک تکنیک تحقیقاتی که برای مشاهده همه ترکیبات احتمالی متغیرهای محتوای شما استفاده می شود تا بتوانید ارزش مقایسه ای آنها را بسنجید. این تجزیه و تحلیل می تواند نشان دهد که کدام معیارها قوی ترین احتمال ریاضی را برای ایجاد نتیجه عملکردی که برای تجارت شما اهمیت دارد ، دارند.
کریس می گوید: "تنها پس از آنکه تجزیه و تحلیل شما این عدد را نشان داد ، می توانید بگویید:" خوب ، واضح است که پیروان رسانه های اجتماعی هیچ کدام از نتایج مورد نظر ما را هدایت نمی کنند. "
راهنمای عملی سمروش برای کسانی طراحی شده است که به دنبال استفاده از اطلاعات رقابتی گسترده برای تغییر و توسعه مشاغل خود هستند. تلاش های بازاریابی خود را با بارگیری رایگان افزایش دهید !
داشبورد تجزیه و تحلیل می تواند به راحتی تشخیص دهد که کدام محتوا در حال اندازه گیری و کوتاهی است. اما چه داده هایی – و چه مقدار از آن – را باید در داشبورد قرار دهید تا آن تصویر واضح را بدست آورید؟
کریس می گوید بازاریابان اغلب تصور می کنند که هرچه تعداد داده های بیشتری روی داشبورد جمع شده باشد ، برای سهامداران محتوا ارزشمندتر خواهد بود. اما برعکس است: "هیچ چیزی به عنوان یک داشبورد وجود ندارد که همه پاسخ ها را در خود داشته باشد. او می گوید "هیچ حلقه ای برای اداره همه آنها وجود ندارد."
او با درخواست از مشتریان برای ایجاد ماتریسی از تمام سطوح در سازمان خود ، داشبوردهای مربوطه را ایجاد می کند – مدیران ، مدیران ، مدیران و غیره. نقشها در بالا ذکر شده است ، و وظایف شغلی در پایین شرح داده شده است. "هر جعبه ای در آن ماتریس به داشبورد خاص خود نیاز دارد زیرا آنچه مدیر CMO به آن اهمیت می دهد آن چیزی نیست که مدیر بازاریابی باید بداند. ایجاد داشبوردی که سعی کند به همه سوالات به طور همزمان پاسخ دهد ، در هیچ کاری کمکی نمی کند. "
به جای تلاش برای روشن کردن هر نقطه داده بالقوه مرتبط ، بر اطلاعاتی تمرکز کنید که هر نقش را قادر می سازد تا مهمترین تصمیمات خود را اتخاذ کند. کریس می گوید: "در غیر این صورت ، شما می توانید در نهایت این هیولاهای فرانکنشتاین را ایجاد کنید ، جایی که مردم انواع داده ها را در همه جا جمع آوری می کنند ، اما هرگز درک خود را از اقداماتی که باید انجام دهند افزایش نمی دهند." "داده های بدون تصمیم گیری باعث حواس پرتی می شوند و داشبورد بدون تصمیمات فقط یک تزئین است – شما از آن استفاده نخواهید کرد ، و صرف وقت زیادی برای ساختن آن خواهد شد."
کریس برای نزدیک شدن به توسعه داشبورد به روشی قابل مدیریت و مفید ، به روشی که توسط کیتی رابرت ، بنیانگذار Trust Insights ، به عنوان داستان کاربر نامگذاری شده است اشاره می کند. روند او با پر کردن جاهای خالی در این جمله با یک نیاز یا هدف اصلی برای نقش شما شروع می شود:
"من به [ بینش خاصی ] نیاز دارم تا بتوانم [ به نتیجه دلخواه ] برسم.
به عنوان مثال ، به عنوان CMO ، داستان کاربر شما ممکن است به این شکل باشد:
"من باید تجزیه و تحلیل اسناد خود را درک کنم تا بتوانم بودجه را به طور م allocثر تخصیص دهم ."
یک خالق بازاریابی محتوا ممکن است از این جمله استفاده کند:
"من نیاز به ببینید چه محتوایی انجام شده است بهترین ها را از یک چشم انداز درآمد به طوری که من می توانید مطالب بیشتر شبیه به آن."
به عنوان مدیر SEO:
"من نیاز به ببینید که از صفحات ما در جستجوهای آلی رتبه اغلب به طوری که من می دانم که صفحات به ریز لحن نیاز دارید."
کریس می گوید: "هنگامی که داستان دقیقاً آنچه را که می خواهید یاد بگیرید نوشتید ، می توانید یک داشبورد برای پیگیری عملکرد در برابر آن ایجاد کنید."
انتخاب معیارهای مناسب برای ردیابی و ایجاد داشبورد های واضح ، برای استراتژی بازاریابی محتوا مبتنی بر داده مهم است. اما داشتن این داده ها در دسترس نخواهد بود مگر اینکه بدانید چگونه معنای آن را به درستی تفسیر کنید تا بدانید کدام اقدامات به شما امکان می دهد عملکرد محتویات خود را تقویت یا بهینه کنید.
تسلط بر تجزیه و تحلیل اطلاعات آسان نیست ، چه برسد به تصمیم گیری در مورد محتوا. اما خوشبختانه ، کریس می گوید ، اگر برچسب زدن و ردیابی خود را به درستی انجام داده اید ، می توانید از Google Analytics استفاده کنید تا ببینید کدام محتوا بهترین نتایج را به دنبال دارد – گامی قوی برای درک چگونگی تقویت موفقیت آن.
 او می گوید: "اگر بخواهم یک گزارش انتخاب کنم که باید یاد بگیرید و خوب یاد بگیرید ، آن تجزیه و تحلیل مسیر تبدیل است ، که در Google Analytics 4 جدید در زیر منوی تبلیغاتی در کنسول مدیریت خود پیدا خواهید کرد."

ایجاد گزارشات پیچیده داده مانند این نیاز به برخی مراحل اضافی دارد-از جمله تعیین اهداف در Google Analytics و ردیابی تبدیل در Google Tag Manager. اما پس از انجام این کار ، می توانید عملکرد کانال مقایسه ای محتوا را برای هر مرحله از قیف خود تجسم کنید. می توانید ببینید که محتوای شما در طول سفر خریدار چگونه در حال از دست دادن بخار است ، که نشان دهنده منطقه ای است که نیاز به بهینه سازی دارد یا رویکردی جدید.
زمان بیشتری را صرف پیکربندی Google Analytics کنید (یا از متخصص علوم داده به شما کمک کند). شما می توانید آن چیزی را که کریس آن را تجزیه و تحلیل با ارزش ترین صفحات (MVP) می نامد ، ایجاد کنید تا صفحات محتوا و دارایی هایی که بیشترین بازدیدکنندگان از آنها در جهت تبدیل به صفحات وب ردیابی می شود ، ردیابی کند.

 کریس می گوید: "اگر بتوانید بیشترین صفحات مورد بازدید خود را در هر مرحله بیابید ، به شما می گوید که چه محتوایی کار می کند." "سپس ، می توانید مطمئن شوید که صفحاتی هستند که در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارید ، در خبرنامه خود قرار می دهید و در انتهای پست های وبلاگ خود توصیه می کنید ، زیرا از منظر ریاضی می دانید که آنها قصد تکان دادن خواهند داشت. مردم به سوی تبدیل شدن. "
یافتن موفق ترین دارایی های محتوا اطلاعات مهمی است ، اما حتی یک ابزار قدرتمند مانند Google Analytics نمی تواند به شما بگوید چرا این دارایی ها از دیگران بهتر عمل می کنند.
کریس می گوید: "شما هرگز نمی توانید این پاسخ ها را از تجزیه و تحلیل دریافت کنید." درک علت اصلی یک اقدام ثبت شده در تجزیه و تحلیل شما مستلزم نوع متفاوتی از تجزیه و تحلیل است – نوعی که برای دستیابی به آن نیاز به دسترسی مستقیم به بینش های کیفی دقیق دارید.
کریس می گوید: "شما باید بتوانید نظرسنجی ها ، گروه های متمرکز ، نظرسنجی ها را انجام دهید … نگاه دریایی را متوقف کرده و بیرون بروید و با مشتریان صحبت کنید."
بدون درک عمیق تر مخاطبان برای کمک به پر کردن علت های موجود در تجزیه و تحلیل شما ، همیشه بین استراتژی اندازه گیری شما و تصمیم گیری محتوا به طور کامل مبتنی بر داده فاصله وجود دارد.
در اینجا نحوه نگاه کریس به این شرح است: "اگر ابتدا با داده ها تصمیم بگیرید ، مبتنی بر داده هستید ، به این معنی که ابتدا به تجربه ، فرضیات یا غریزه قبلی تکیه نمی کنید. شما بر اساس واقعیتی که می توانید ببینید تصمیم می گیرید. "
محتوای مرتبط جمع آوری شده:
تصویر جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
جودی هریس مدیر استراتژی محتوا در Informa Connect است . او نقش خود را به عنوان ترکیبی از کیمیاگر استراتژیک ، معمار فرایند و کاوشگر خلاق توصیف می کند. جودی قبلاً به عنوان مدیر محتوای تحریریه در موسسه بازاریابی محتوا خدمت می کرد و بیش از یک دهه صرف توسعه و مدیریت ابتکارات محتوا برای مشتریان در صنایع سرگرمی ، CPG ، مراقبت های بهداشتی ، فناوری و بیوتکنولوژی و همچنین نمایندگی ها و مارک های رسانه ای کرد. او را در توییتر در Joderama دنبال کنید.
سایر نوشته های جودی هریس
در هر زمان می توانید اشتراک خود را لغو کنید.
لغو اشتراک | سیاست حفظ حریم خصوصی
حق چاپ © 2021 Informa PLC Informa UK Limited یک شرکت ثبت شده در انگلستان و ولز با شماره شرکت 1072954 است که دفتر مرکزی آن 5 Howick Place ، London ، SW1P 1WG است. مالیات بر ارزش افزوده GB365462636. Informa UK Limited بخشی از Informa PLC است.
کوکی های ضروری برای عملکرد صحیح وب سایت بسیار ضروری هستند. این کوکی ها عملکردهای اساسی و ویژگی های امنیتی وب سایت را به صورت ناشناس تضمین می کنند.

کوکی مدت زمان شرح
cookielawinfo-checbox-analytics 11 ماه این کوکی توسط افزونه رضایت کوکی GDPR تنظیم شده است. کوکی برای ذخیره رضایت کاربر برای کوکی ها در دسته "تجزیه و تحلیل" استفاده می شود.
cookielawinfo-checbox-functional 11 ماه کوکی با رضایت کوکی GDPR تنظیم می شود تا رضایت کاربر برای کوکی ها در دسته "عملکردی" ثبت شود.
cookielawinfo-checbox-others 11 ماه این کوکی توسط افزونه رضایت کوکی GDPR تنظیم شده است. کوکی برای ذخیره رضایت کاربر برای کوکی ها در دسته "سایر موارد" استفاده می شود.
cookielawinfo-checkbox-ضروری است 11 ماه این کوکی توسط افزونه رضایت کوکی GDPR تنظیم شده است. کوکی ها برای ذخیره رضایت کاربر برای کوکی ها در دسته "ضروری" استفاده می شود.
cookielawinfo-checkbox-performance 11 ماه این کوکی توسط افزونه رضایت کوکی GDPR تنظیم شده است. کوکی برای ذخیره رضایت کاربر برای کوکی ها در دسته "عملکرد" استفاده می شود.
سیاست_کوکی_ مشاهده شده 11 ماه کوکی توسط افزونه GDPR Cookie Consent تنظیم شده است و برای ذخیره اینکه آیا کاربر به استفاده از کوکی ها رضایت داده است یا نه مورد استفاده قرار می گیرد. هیچ گونه اطلاعات شخصی را ذخیره نمی کند.

کوکی های عملکردی به عملکردهای خاصی مانند به اشتراک گذاری محتوای وب سایت در بسترهای رسانه های اجتماعی ، جمع آوری بازخورد و سایر ویژگی های شخص ثالث کمک می کنند.
کوکی های عملکرد برای درک و تجزیه و تحلیل شاخص های کلیدی عملکرد وب سایت استفاده می شود که به ارائه تجربه کاربر بهتر برای بازدیدکنندگان کمک می کند.
کوکی های تحلیلی برای درک نحوه تعامل بازدیدکنندگان با وب سایت استفاده می شود. این کوکی ها به ارائه اطلاعات در مورد معیارهای تعداد بازدیدکنندگان ، نرخ پرش ، منبع ترافیک و غیره کمک می کند.
کوکی های تبلیغاتی برای ارائه تبلیغات و کمپین های بازاریابی مرتبط به بازدیدکنندگان استفاده می شود. این کوکی ها بازدیدکنندگان را در وب سایت ها دنبال می کنند و اطلاعاتی را برای ارائه تبلیغات سفارشی جمع آوری می کنند.
کوکی های دسته بندی نشده دیگر آنهایی هستند که در حال تجزیه و تحلیل هستند و هنوز در دسته ای طبقه بندی نشده اند.

source

توسط perfectmoment